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恋爱养成类手游走红背后:少女心是一门好生意吗?

  《恋与制作人》的火爆似乎是第一次将乙女向游戏和女性玩家推到了聚光灯之下,但事实上,在游戏领域之外,对“少女心”的挖掘与拿捏,一直是商业世界中人们津津乐道的话题。

  “生日快乐,全世界最好的李先生。”2018年1月13日0点整,20岁的辛迪准时在微博上写下了这样一句话。

  辛迪是上海一所高校的大三学生。“李先生”是一款名为《恋与制作人》的手机游戏的男主角——“霸道总裁”李泽言。这天是他的生日,辛迪为他写了一篇 同人文(指利用动画、小说、游戏、影视作品中的人物角色、故事情节或背景设定等元素进行的二次创作),这是她为他庆祝生日的方式。

  十几个小时后,在距离上海1500多公里以外的深圳,一场声势更为浩大的生日Party正在举行。在京基100大厦楼下,一大群少男少女们聚集在一起,兴奋地喊着“李泽言生日快乐!”然后高声合唱起了生日歌。在他们面前,那栋深圳第二高楼的楼体外墙屏幕上,巨大的LED字幕正在滚动播放:“李泽言生日快乐”“你不要大惊小怪”“是刷你黑卡买的。”

  这一幕令诸多目击的深圳市民瞠目结舌,相关的视频、图片马上在朋友圈刷屏了——在人们的印象中,上一个在生日时享受到类似隆重礼遇的,只有青春偶像组合TFboys的成员王俊凯。而此刻,更多的人还在问:“谁是李泽言?”

  或许在微博上不难找到答案。这天晚上,“李泽言0113生日快乐”的话题超越了前一天刚上映的由章子怡、黄晓明、王力宏主演的电影《无问西东》,成为了新浪微博话题榜的第一名。这是来自全国各地的“李泽言太太”们的功劳。

  没有人能想到,在岁末年初,一款恋爱养成类手游会突然爆红,上线不到两周就挤下《王者荣耀》,登上了App Store免费游戏排行榜的第二名,几个虚拟的男主角引发了一场盛大的少女心狂欢。而更让人无法想象的是,她们为之展现出的惊人的经济实力——事实上,不仅仅是在游戏领域,从线上到线下,萌动的少女心背后,是一个潜力无穷的女性消费市场。

  被撩动的少女心

  辛迪也在网上看到了深圳的那场庆生活动,同属“李太太”,她不由地感叹:“我们老李真是国内当红流量鲜肉了。三天两头上热搜,过生日还享受各种应援刷榜待遇。”

  这样的说法似乎并不夸张:有网友查阅了京基100大厦的网站,广告位价目表显示,这种外墙屏幕的广告费为每3分钟12万元,而这条庆生广告滚动播放了约1个小时——粉丝圈里传说,这笔钱是由深圳的“李太太后援团”众筹而来的。

  能够享受到如此顶级流量小生待遇的不只是李泽言。自《恋与制作人》上线以来,另外3位男主角也同样获得了超高的人气。李泽言的生日庆典还没结束,其他男主角的“太太们”已经操起了心:“我家白起是公务员(警察),到时候过生日不能大操大办太铺张。”

  这话当然颇有调侃的成分,但玩家们对各自“老公”的一片心是真真切切的。在新浪微博上,“恋与制作人”的话题阅读量在游戏上线后不到一个半月时就突破了29亿,各种各样的同人文、游戏截图、表情包、动画视频铺天盖地。能容纳2000人的“官方QQ群”,很快就加满了40个,而这个数字还在不断上涨——在这些群里,热情玩家们的声音几乎24小时从不中断,他们讨论着剧情和攻略,分享着各自钟爱的男主角的点点滴滴,还有人大方宣言:“干吗只要做一个人的太太?他们全是我的。”

  这正是这款游戏想要实现的效果——《恋与制作人》打出的官方宣传语是“满足你所有的少女心,来一场超现实的恋爱吧”!

  在游戏中,玩家扮演的女主角刚刚接手了父亲留下的濒临破产的影视制作公司,要想方设法制作出好看的电视节目,维持生计。在这个过程中,她结识了4位身份、性格各异的男主角,上演了一幕幕令人心跳的恋爱大戏——无论是刀子嘴豆腐心的霸道总裁李泽言,儒雅神秘的天才科学家许墨,还是拥有超能力的特警白起,又或是纯真可爱的偶像明星周棋洛,总有一款适合你。

  在这个系统里,专一是毫无必要的,你可以同时和4位完美的男主交往、约会,可以和他们打电话、发短信,互相回复朋友圈。当男主角富有磁性的声音在耳边响起,深情款款地约你一起吃饭、看电影,仿佛就是身边活生生的人,甚至还更好:他们永远会秒回你的信息,永远会在危急关头及时出现;逛街时,“总裁大人”还会不由分说地掏出自己的黑卡。当然,如果想要加快闯关进度,解锁全部隐藏的约会剧情,“氪金”(指为网络游戏充值)是最高效的方法。

  辛迪几个月前第一次在微博上听说了这款游戏,她看了一下预告片,觉得“画风不错”,去年12月游戏一开服就“入了坑”。正值期末复习考试的阶段,但只要稍一有空闲,她都会拿出手机玩上一会儿,上线做做每天的任务,看看剧情发展。

  4个男主角辛迪都很喜欢,但最喜欢的还是李泽言。在她眼中,李泽言就是自己的男朋友。她每天都会整理出一些他的“苏点”发在微博上,从他“好看的锁骨和胸肌”到他一句宠溺的“笨蛋”,都让她心动不已。她觉得,李泽言“最大的套路就是没有套路”:“喜欢你就处处为你着想,会做出真正对你有利的决定,而不是只许愿不兑现,也不会只挑你爱听的说。而且可以随时放下总裁包袱,为你下厨房、为你上树、为你淋雨……”

  辛迪从初中开始喜欢上日本动漫,算是资深的二次元爱好者。上大学后,她第一次接触到这种恋爱养成类游戏,很快就入了迷。她玩过的第一个恋爱游戏是日本的《梦王国与沉睡的100王子》,一直到现在仍在玩。她没算过自己为此花了多少钱,但“五位数是肯定有的”。

  到了《恋与制作人》,正临近学期末,需要用钱的地方不少,辛迪的生活费有些紧张,但也已经氪了一千多块钱。这和其他不惜血本的“太太”们相比算是很少的了。在贴吧、微博上,氪金六千多元到两万多元的玩家不在少数,还有人为了解锁全部剧情,已经氪了四万多元。

  作为一款模式并不复杂的卡牌类手游,为了和几个虚拟的“纸片人”“谈恋爱”就斥重金“抽卡”,这让很多人难以理解。但对于这群少女玩家们来说,这是再正常不过的事。毕竟,“我贪得无厌,想要你的全部。”“不管过去还是未来,我要你的时间,为我停止。”“你和信仰,我都会誓死守护”——没有几个女孩能抵挡得住这样的甜蜜与温柔。

  辛迪还没有男朋友。她觉得自己不够漂亮,因而也“没抱有太大奢望”:“现实里不存在这么优秀的男生,即使有也轮不到我。”过去她还会玩玩斗地主、2048一类的小游戏,但如今就只玩这类恋爱养成的游戏了,“虽然花钱,但是心理上会得到极大满足,可能比现实里谈恋爱还要好。一方面不需要去迁就对方,另一方面也不需要浪费太多时间。”

  虽然三次元世界中有种种不理解的声音,但辛迪并不怎么介意:“每个人兴趣爱好不同,你愿意把钱花在化妆、买衣服或旅游上,那我就可以用来玩游戏。你愿意在现实里找男朋友,我也可以喜欢‘纸片人’。我用我的手机,花我的钱,享受我的快乐,跟别人有什么关系呢?”

  怎样击中少女心?

  《恋与制作人》的开发商叠纸网络科技公司(以下简称“叠纸”)第一次意识到这款游戏火了,是在正式上线几天后,他们开始在微博上看到各种各样的同人文、同人图片传播起来。“很多人都以为那些是我们做的营销、广告,其实我们也是看到大家做的那些,才知道我们火了。”

  大数据是更明显的信号。百度指数显示,《恋与制作人》的搜索指数在12月13日游戏上线当天只有1700左右,但到了12月30日,已经猛增至近13.5万。第三方市场研究机构极光数据的报告显示,截至1月7日,《恋与制作人》的安装数量达到了711.13万,日活跃用户数超过200万,用户群中超过94.2%为女性玩家,24岁以下的占比达73.7%。有业内分析人士认为,这款游戏首月的流水或将过亿。网友们纷纷感叹:“这游戏第一次让我知道了女玩家的消费力是多么惊人。”

  《恋与制作人》可以被定义为“乙女向游戏”。所谓“乙女”,来源于日文乙女(おとめ),意指“未婚的年轻女孩”,她们的年龄多在14~18岁之间,正处于从幼稚到成熟的过渡期。这个阶段的女孩对爱情有着天然的憧憬,粉红泡泡般浪漫的幻想与期待形成了日本独特的“乙女文化”,为女性提供虚拟恋爱体验的“乙女向游戏”是这种文化最重要的载体之一。

  从1994年第一次出现乙女向游戏至今,日本乙女向游戏的市场规模已经超过了150亿日元,每年都会发布几十款新手游。长期以来,中国市场上针对女性玩家设计的游戏少之又少,制作成熟的乙女向游戏更是难觅踪迹。《恋与制作人》的出现,击中了万千女玩家的少女心,也撬动了这背后那个被忽视已久的女性市场。

  事实上,这并非叠纸第一次尝试瞄准少女心。自2012年组建团队以来,叠纸一直专注于女性游戏的开发,过去几年里,推出了经典的“暖暖换装系列”游戏(以下简称《暖暖》):玩家根据游戏剧情所要求的主题进行换装,系统会对不同搭配给出相应的评分。由于画风精致,剧情丰富,这一系列的游戏不仅在国内收获了大批忠实的玩家,还一度登上了日本付费游戏排行榜的第一名。

  在叠纸看来,喜欢打扮、喜欢换漂亮衣服是女生们的“刚需”,《暖暖》对标的是曾经给女生童年带来无限乐趣的芭比娃娃。尽管占领全球市场多年,以百变造型著称的芭比娃娃没有与时俱进地迈入互联网时代,而《暖暖》的成功正是因为抓住了这个机会。

  到了这一次的《恋与制作人》,叠纸在满足少女心的路上,又前进了一步。叠纸科技负责人告诉《中国新闻周刊》,其实,过去中国市场上并不是没有过恋爱游戏的尝试,但真正成功的基本没有。在长达两年多的研发、制作过程中,他们也曾无数次地怀疑过,“到底什么样的恋爱游戏才能受中国玩家的欢迎?还是中国市场就没有这个基因?”最终,在不断地推翻、建立之后,他们选择了一条“生活化”的路径,“因为我们觉得,生活是最好的IP”。

  和大多数游戏公司不同,叠纸团队中的女性成员占据了绝对的比重。《恋与制作人》的主创人员中,除了程序员是男生外,其他全都是热爱游戏、动漫、二次元的90后女生。她们本身是创作者,更是测试者:她们深知女生们喜欢什么类型的男友,容易被什么样的细节打动,那些让玩家们高呼“玛丽苏到肉麻”的台词,都出自她们之手。

  传统的乙女向游戏多以对话推进,但叠纸为《恋与制作人》设计出了完整的剧情和场景,随着故事的深入,会有越来越多的曲折、反转和悬疑。为了贴近生活,他们非常注意在其中融入中国元素:比如游戏中有一个背着相机的狗仔名叫“卓尾”,还有一个长着一张“锥子脸”、天天拿着手机做直播的“网红”郝美丽。

  如果说女性玩家最在意男主角的“颜值”,其次可能就是“声音”了。为此,叠纸请来了中日两国的顶级声优为4位男主角配音。在中文版中,给周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中为赵又廷配音的边江,为白起配音的是在多部偶像剧中为钟汉良配音的张杰,他们本身就拥有庞大的粉丝群,不少玩家起初就是冲着他们来的。

  不仅如此,为了让玩家们获得最大程度上的沉浸式体验,叠纸又在游戏中设计了虚拟的短信、电话、朋友圈功能,还会根据现实世界的日常生活进行实时更新:1月22日,全国多地迎来了2018年的第一场降雪。这天早上,每个玩家的系统手机里都收到了男主角之一白起发来的短信:“起床了吗?收拾一下,半小时后我过来送你上班。”“今早雪刚停,地上积的很厚,你步行上班的话,不方便。”

  诸如此类令人会心一笑的小细节让《恋与制作人》屡屡成为女生们在社交网络上的共同话题,也让她们心甘情愿地打开钱包,只为解锁更多甜蜜的可能性。但在叠纸团队看来,与其说《恋与制作人》击中了少女心,不如说他们成功塑造出了几位优秀的人物。他们不认为这是一个玛丽苏的恋爱故事,那些撩人的情节、台词也不是为了所谓虚拟的恋爱而存在的——它们都是人物塑造、剧情发展的必要组成部分。

  叠纸负责人举例说,在游戏内测期间,曾有种子用户提出,希望能增加“触摸”选项:这是恋爱类游戏中常见的付费功能,角色可以根据玩家触摸的位置与其进行互动。但他们研究后认为,这与角色的人设不符,“李泽言是一个总裁,他怎么可能允许你去摸他呢?”最终,他们没有采纳这个建议。

  他说,“我们做恋爱游戏的观念,不是做一个恋爱对象给你,而是做一个优秀的角色出来,让你和他产生互动,其他的东西留给你自己脑补就好了。”

  那么,“击中少女心”和“激发她们的付费欲望”是一回事吗?他停顿片刻,给出了肯定的答案:随着时代和观念的发展,现在的游戏玩家和过去相比已经发生了很大变化。如今,不需要做复杂的付费系统,只要你做出一款好的产品,击中了他/她喜欢你的心,氪金其实是水到渠成的事情。

  人人都有“少女心”

  《恋与制作人》的火爆似乎是第一次将乙女向游戏和女性玩家推到了聚光灯之下,但事实上,在游戏领域之外,对“少女心”的挖掘与拿捏,一直是商业世界中人们津津乐道的话题。

  几年前,一张印有“投资人心目中消费投资&市场价值排行”的PPT在网上广为流传,排行榜上从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。而近年来,随着“她经济”的迅速崛起,作为其中一块重要的细分市场,少女群体的商业价值又一次受到了前所未有的关注。

  在刚刚过去的2017年,一众品牌仿佛有默契一般,纷纷打起了“少女心”的旗号。打开电商社区“小红书”,有关“少女心”的帖子有将近17.5万条。女生们大方地晒出自拍和自己刚刚买回的那些粉粉嫩嫩的小东西。从美图手机推出的M8美少女战士限量版套装到高露洁推出的“爱心牙膏”,商家们越来越懂得该如何吸引年轻的女孩们——尽管那款牙膏只是在晶莹的膏体里放入了一些红色的“爱心片片”,从功能上来说并没有什么特别之处,但粉嫩的“颜值”已足以让它成为备受欢迎的热销明星。在淘宝旗舰店的27000多条评论中,“少女心”是被大家提到最多的词。

  2017年9月,新兴的网红茶饮品牌喜茶在深圳推出了全国首家“喜茶粉色主题店”。与以灰白色调为主的标准店铺不同,这家门店从店面招牌到店内的吧台、座椅、背景墙,全部都是粉色的。在这里,消费者可以买到特色的粉色莓果茶饮,还有比利时进口的粉色草莓味脆珠可以撒在奶盖上——当然,仅此一家才有。

  “选择用粉红色装扮店铺,是因为喜茶80%的消费者都是女性,他们想用更贴近这些消费者的语言与其交流。”喜茶粉红店的设计师曾在接受采访时说。

  商家们如此青睐“少女心”,究其原因,是这背后巨大的女性市场和女生们强大的消费实力。

  2017年底,CBNData和天猫联合发布的《2017年年度进口消费数据报告》显示,2013~2017年期间,天猫奢侈品市场中90后消费者稳步增长,95后人群增速迅猛。如今,在中国跨境进口零售活跃用户中,90后和95后的占比已超过50%,他们是美妆护肤产品最大的消费群体。而根据天猫国际方面的数据,女性消费者是绝对的主力——90后初入职场的女性与95后学生党贡献了近75%的消费金额。

  这无疑是特殊的一代人:在一个出生率跌至代际最低、人均GDP却达到代际最高的时代,当物质生活的极大丰富与时代带来的孤独感并存,互联网为这一代年轻人提供了足够多的选择和可能性。伴随着消费升级,他们乐于尝试新鲜事物,愿意为“颜值”买单,拥抱个性化、与众不同的体验,更愿意“对自己好一点”。

  不过,要打动这些少女们的心并不容易。在这方面,1992年出生的胡辛束应该算是专家。作为有着“国内第一少女心自媒体”之称的同名公号“胡辛束”的创始人,她从一个人写情感类文章、画插画起步,到如今组建起了20多人的新媒体营销团队,服务过超过600家品牌广告主,依靠的正是“贩卖少女心”。

  对胡辛束来说,如今回想起来,“一个人的少女心贩卖馆”不过是当初申请公号时顺手写上的一句简介。2015年正式开始运营公号后,她会在每晚的22点22分准时推送一篇抒发少女心事的小文章,开心也好、失落也罢,只为把自己想表达的东西写出来,仿佛一个深夜开播的“情绪小剧场”。但很快,当她发现自己很擅长写这类表达少女情绪的东西,并因此吸引了一大批有同样情怀的小伙伴,“少女心”也自然而然地成为了她身上最鲜明的一个标签。

  胡辛束擅长情感类的题材,风格非常有辨识度,《给我讲讲你爱的那个人吧》是她做出的第一篇10万+。两个月后,迪士尼电影《超能陆战队》大热,她围绕主角“大白”创作了一篇《像机器人一样爱你》,3天内阅读量就冲到了330万,公众号的粉丝猛增至5万人。

  随着时间的积累,这类戳中少女情怀的内容吸引来的是一群特点鲜明、粘度极高的粉丝:她们大约在16~25岁之间,生活在一、二线城市,可能是大学生,也可能是刚刚毕业2~3年、初入职场的年轻女孩。“她们白天可能是很开朗、很开心的状态,但到了晚上也会有一些幽怨的小情绪。”

  胡辛束懂得这些“小情绪”。在她看来,通常意义上的情感博主分为两类,一类是“导师型”,另一类是“抱头痛哭型”,而她属于后者。她最大的优势在于对粉丝心理的洞察与理解——她本身是个“情绪触觉特别敏感的人”,擅长捕捉生活中的小细节,善于总结、表达出那些细腻的、常常被人忽略、或是不知该如何表达的小情绪、小心思。虽然胡辛束可能无法帮助粉丝们解决正在经历的那些迷茫和困扰,但至少可以提供真实的情感共鸣与陪伴,“抱团取暖”。

  凭借精准的定位和强大的洞察力,胡辛束得到了众多广告商的青睐。起初,她尝试着将情感类文章和品牌广告结合起来,后来,又逐渐拓展出了文字之外的更多玩法。

  一个最成功的案例发生在2016年的圣诞节。胡辛束联手美妆品牌阿芙在三里屯举办了一个线下的“救色主”500色口红展。她在现场放置了500支不同颜色的口红供来客们任意试用、拍照,还设置了将抓娃娃机和口红,这两大“少女梦”元素合二为一的“口红娃娃机”——每一个环节都瞄准着少女们的心。而在此之前,她和团队设计制作的“口红猜色号”H5游戏已经大获成功了,点击量高达1600万次,为线下的展览赚足了人气。

  如今的胡辛束将这样的玩法总结为“情绪营销”:在她看来,怀有少女心的女性往往对情绪、情感有着很高的要求,“她们希望能够有一个载体,帮助她们来抓住某时某刻的情绪,并且,去放大这种情绪”——这正是胡辛束的任务,帮少女们造梦的同时,也帮助品牌更快地进入年轻人的语境。

  在注意力稀缺的今天,要做到这一点或许需要一些小技巧:比如,在一个线下品牌活动中,一个能够戳中少女情怀、可供她们拍照的场景是必备的。“你在网上打一句‘今天的你真好看’,没有人会觉得怎么样。但如果你把这句话贴在镜子上,就一定会有人去拍照。”胡辛束对《中国新闻周刊》说,“很多时候,网络上的小巧思落在现实当中,大家会觉得很酷。”当少女们主动把照片传到网上,也完成了品牌的传播与转化。

  虽然从“少女心”起家,如今的胡辛束也在为“少女心”寻找更多的可能性。2016年6月,胡辛束的团队得到了真格基金450万元的天使轮投资,估值3000万元。此后,他们相继签下了十几个公号,构建成了一个涵盖各年龄段女性读者群的原创内容矩阵。2017年年底,胡辛束在三里屯SOHO开了一家名为“杯欢制茶”的奶茶店。这一次,作为一个独立的新品牌,“杯欢制茶”不再主打“少女心”,提出的宣传语是“柔软的成年人,请将悲欢一饮而尽”。

  “其实不同的人对少女心有不同的理解。日本的少女心可能是洛丽塔、蓬蓬裙,中国人相对来说就比较内敛一些,当人们和一样物品产生接触的那一瞬间,可能才是我们少女心暴露的时候。我定义的少女心是敏感、好奇心、柔软,是一些形容词的叠加。很多男生也有少女心。”胡辛束说。

  作为一个专注于开发女性游戏的制作商,叠纸常常被问到如何看待男性玩家与女性玩家的区别,但他们觉得,“正是因为我们认为男玩家和女玩家没有区别,我们才能做好女性游戏。因为无论是对荣誉、竞争的偏好也好,还是对一款高品质内容产品的期待也好,人们本质的需求其实都是一样的。”

  叠纸负责人告诉《中国新闻周刊》,他们做《恋与制作人》的初衷并不是认为需要满足女孩们谈恋爱的需求,更多的是满足玩家作为一个人最基本的被关心、关怀的需求。“关心才是这个游戏的核心。那些短信也好,电话也好,是关怀、是陪伴、是在你身边。如果只是为了做一个虚拟的伴侣,这个出发点不够高级。”他说,“很多人认为‘少女心’就是傻白甜,就是追求一个不切实际的、甜美善良的梦。但我们觉得,现代女性的‘少女心’,是当她们在经历了世事艰难之后,依然保持着一颗追求甜美、浪漫、善良的梦的心。”

  (应采访对象要求,辛迪为化名)

  (《中国新闻周刊》2018年第7期)

  声明:刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权


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