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出货量跌出前五 小米手机饥饿营销失灵?

 销量下滑已经让小米走下神坛,在互联网手机的竞争中显得力不从心。

  市场调研机构IDC发布《全球手机季度跟踪报告》,报告显示2016年第一季度全球手机出货量为3.349亿台,较去年同期仅上涨0.2%,三星、仍分列第一、二名,华为抢得第三名,然而榜单前五名中已看不见小米的身影。

  针对销量骤降问题,《中国经营报》记者联系了小米科技相关工作人员,该人士表示对第三方数据不予置评,其他问题则未做出任何回应。事实上,导致小米销量下滑市场份额降低的罪魁祸首正是小米本身,原本助其赢得市场的“利器”如今难露锋芒,互联网模式已难解除小米困局。

  光环消退出货量暴跌

  根据IDC的公开数据能够看出,全球手机出货量增速仍处于放缓状态,国际手机厂商三星、苹果也不能幸免。而国内手机厂商华为、OPPO、Vivo的出货量均有上涨,分别达到2750万台、1850万台和1430万台,小米已被上述三家厂商甩在身后。

  针对小米全球出货量具体数字,记者咨询了IDC相关数据负责人,对方回复称:“因为小米没有在全球五大手机供应商的名单中,所以我们无法提供。”

  虽然无法获得小米全球出货量的真实数字,但从IDC发布的2016年第一季度智能手机厂商中国市场出货量报告中可以看到,小米以920万台的出货量、9%的市场份额跻身国内市场第五名,仅对比其自身2015年同期的1350万台就减少了32%。

  实际上,小米销售乏力并不是刚刚开始的。2015年小米两次放用户鸽子至今仍让很多人记忆犹新,为等待“真爱”骁龙芯片错失发布旗舰机的最佳时机,不仅限制了自身销量,而且给对手制造更多抢占市场的机会。魅族在2015年几乎每月都有新品发布,机海战术也推动了魅族销量的提高。

  在销量出现下滑之际,小米又将希望寄托于红米系列,也让它在低端泥潭越走越远。资深IT评论人孙永杰认为:“红米被定义为国民手机是非常糟糕的事情,在中国‘国民’就意味着低价,小米无形中把自己看低了。”最终2015年销量未突破8000万,没有实现年初设定的目标。

  相比之下,华为的智能手机出货量却在连年增多,从2010年的300万台增长到2015年的1亿台,实现近30倍的增长。另外,OPPO、Vivo的快速增长也反衬出小米出货量严重的下滑。

  互联网优势渐成劣势

  为何下滑,归根结底是其原本的优势均已不再,甚至将其自身置于劣势之下。

  小米硬件性能优势不再。曾经“为发烧而生”是小米的代名词,如今已不再是硬件、性能的先驱者。甚至个别产品比如小米4C深陷“发烧门”,被用户戏称“暖宝宝”。手机发热与采用的芯片有很大关系,2015年小米多款产品采用了高通骁龙810芯片,提供高性能的同时带来了发热问题,严重的情况会导致手机运行变慢直接影响用户体验。

  除了产品质量问题,小米在产品定位上也略显失策。在2015年年底,业内传出手机售价将整体上调,国内一些手机厂商比如荣耀,将最新旗舰机型定价为2299起,意图打进中高端。反观小米,仍然坚持千元战略。诚然,当初小米能够迅速占领市场的杀手锏正是低价,然而用户需求在变,小米没变。IDC亚太地区客户端设备团队高级市场分析师Tay Xiaohan表示:“鉴于市场的成熟,用户可能会寻找体验更好、更知名的品牌,而不只是低价格的手机。”如今,单纯的低价已不足以吸引用户,反而会将低端烙印打得更深,影响手机品牌形象。

  对于手机厂商来讲,销售渠道也至关重要。借助互联网渠道以饥饿营销问鼎国内手机销量榜首,小米成功开创了一种销售模式。Tay Xiaohan 认为:“小米是第一个做好在线业务模式的厂商,然而许多厂商随后也做同样的事情。”如此一来,线上营销不再是小米的独家秘诀,而线下渠道却是小米的软肋。在线下渠道方面,OPPO、Vivo原本就是依靠线下,华为也在线上线下齐步走,小米也意识到线下的重要性,开始铺设线下渠道。中国派创始人吴茂林认为,小米开始走线下,就是一种自我反省。

  专利是小米又一个痛点。随着国内手机市场饱和,出海是不二之选,对于小米来说却难如蜀道。小米在专利方面积累相对薄弱,很多都不是核心专利,无法与国外企业签订交叉授权,严重制约小米在海外市场的发展。相反,华为在海外市场进展顺利就是得益于其专利积累,公开数据显示,2015年华为公司专利申请量达到3898件,位居全球企业之首,苹果也开始向华为支付专利费。

  寻求转型升级谋自救

  中投顾问高级研究员贺在华表示:“现在的情况对小米来说算是比较严峻的,小米需要尽快改变下滑趋势。”对小米来说,及时谋求自救迫在眉睫。一方面,在手机端需要找到能够扭转销量下滑的办法;另一方面,挖掘自身的潜在价值,尤其是小米生态链优势。

  挽救销量的办法无非是提高产品的核心竞争力,硬件、软件、营销手段等都是影响竞争力的因素。硬件方面,小米应该加大研发投入,追求差异化避免同质竞争;软件方面,小米重视用户反馈,尤其在MIUI的升级更新中应考虑用户的建议,维持用户黏性;营销方面,低成本的互联网营销不能继续唱独角戏,急需加速线下布局。孙永杰认为,营销做得好不好至关重要,小米需要回归到传统的营销方式上,提高营销投入,同时也能提升品牌形象。

  另外,小米生态链具有潜在价值。小米生态链为2015年营收贡献了不小的规模,生态链不专注于手机业务,而是涉足多元化产品、投资创业团队。据统计,小米生态链团队已投资50余家创业公司,其中年营收过亿元的公司已有7家。

  市场调研机构Counterpoint智能终端和生态系统研究总监闫占孟表示:“小米的生态系统在中国是最完善的,盘面也比较大,一定程度上可以维护小米自身品牌形象。”

  业内人士普遍认为,从小米目前的情况看,小米需要改善手机衰落的局面,重新找回原有优势并向其他厂商学习。同时,懂得利用生态链,寻求转型升级挖掘更多价值,如此才能推动小米及其生态链的发展。

      融易网(www.ironge.cn)整理报道


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